Como escrever um briefing de campanha com o Claude (modelo)

Uma campanha costuma começar como uma mensagem de uma linha no Slack: “vamos fazer uma ação de indicação antes do fim do trimestre”. Isso é um objetivo de verdade. Não é um briefing. Quem pegar isso precisa adivinhar o público, os canais, o prazo e o que significa “pronto”, e cada palpite é um ponto em que a campanha pode se afastar do que você quis dizer.

Por que um objetivo de uma linha vira cinco rodadas de revisões

Uma equipe criativa que recebe um objetivo em vez de um briefing não para de trabalhar. Escolhe um público, presume um mix de canais, estima um prazo e constrói em cima dessas suposições. Quando uma delas está errada, e sem nada para conferir ao menos uma geralmente está, o primeiro rascunho erra de um jeito que não tem nada a ver com a criação. Cada correção a partir daí é uma ida e volta completa.

Decisões e inferências

Esta é a ideia em que o resto deste guia se apoia. Cada linha de um briefing é uma de duas coisas:

• Uma decisão: você a tomou. A data de lançamento é 1º de junho. O canal é e-mail.
• Uma inferência: alguém a adivinhou, talvez bem. “Público: usuários avançados atuais” quando você nunca disse isso.

O Claude é bom em produzir um briefing completo rápido, o que significa que ele vai preencher cada lacuna com uma inferência. Tudo bem, desde que as inferências estejam rotuladas. O briefing não está pronto até que toda inferência vire uma decisão, seja porque você a confirmou, seja porque a mudou.

O processo

Um briefing pronto, preenchido

O objetivo da ação de indicação do início, transformado em briefing. Duas linhas ainda estão marcadas como inferidas, e é exatamente esse o ponto: são as duas coisas a confirmar antes de isto ir adiante.

Um briefing assim é mais rápido de corrigir agora, enquanto tem cinco linhas, do que depois de um primeiro rascunho construído sobre o público errado.

Modelos de prompt

Objetivo da campanha: [uma frase].
O que já sei com certeza: [prazo, orçamento, canais obrigatórios, qualquer coisa fixa].
Transforme isto num briefing de uma página com cinco campos: público, mensagem
principal, canais, entregáveis, prazo.
Marque cada linha como “(dito)” se veio do que eu disse ou “(inferido)” se você a
preencheu. Para cada linha inferida, acrescente uma pergunta curta que eu precise
responder.

Aqui está um briefing de campanha: [cole].
Confira-o com estes cinco campos: público, mensagem principal, canais,
entregáveis, prazo.
Diga-me: qual campo é o mais fraco e o que falta nele, qual linha uma equipe
criativa tem mais chance de interpretar de duas maneiras e a única suposição que
mais desperdiçaria tempo se estivesse errada.

Os cinco campos e o que torna cada um forte

Erros comuns

• Um briefing tão magro que convida ao mesmo chute. Se a linha do público é “nossos usuários”, você mudou o problema de lugar, não o resolveu.
• Um briefing tão longo que ninguém lê. Passando de uma página, a equipe criativa passa os olhos, e passar os olhos é adivinhar com passos extras.
• Mandar as linhas inferidas sem ler. Um bom palpite apresentado como decisão continua sendo um palpite. Todo o valor está em revisar essa lista curta.
• Escrever o briefing depois que o trabalho começou. Nessa hora as suposições já estão embutidas num rascunho, e você está corrigindo em vez de dirigir.

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Não é só uma habilidade de marketing. O app ensina o mesmo movimento de estruturação em outros tipos de documento, com prática que serve sempre que você recebe um objetivo em vez de um plano.

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Perguntas frequentes

O que um briefing de campanha deve incluir?

No mínimo: público, mensagem principal, canais, entregáveis e um prazo. Uma página. Tudo o que uma equipe criativa teria de adivinhar pertence a ele; tudo de que ela não precisa para começar pertence ao kickoff, não ao briefing.

O Claude consegue escrever um briefing criativo?

Ele consegue redigir um completo a partir de um objetivo de uma linha em segundos. O que ele não consegue é saber quais partes você de fato decidiu, então instrua-o a rotular cada linha como dita ou inferida e depois confirme as inferidas.

Qual é a diferença entre um briefing de campanha e um briefing criativo?

Eles se sobrepõem. Um briefing de campanha cobre o esforço inteiro: público, mensagem, canais, cronograma. Um briefing criativo costuma ser mais estreito, focado no conceito e nos requisitos de um entregável. Os cinco campos aqui servem para os dois.

Qual deve ser o tamanho de um briefing de marketing?

Uma página. Se passar disso, está carregando detalhes que pertencem à reunião de kickoff ou às especificações dos materiais. Um briefing que a equipe consegue guardar na cabeça é um briefing que ela de fato vai seguir.

Quem deve escrever o briefing de campanha?

Quem for dono do objetivo, com o Claude redigindo a estrutura. O sentido de rotular dito versus inferido é que o dono do objetivo só precisa revisar os palpites, e não compor o documento inteiro.

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