Mach aus Wettbewerberseiten eine Positionierungskarte
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Die meiste Wettbewerbsrecherche ist ein Überfliegen: fünf Startseiten öffnen, einen groben Eindruck gewinnen und bei etwas wie „sie setzen auf Benutzerfreundlichkeit“ landen. Dieser Eindruck ist real, aber zu vage, um eine Überschrift dagegen zu schreiben, und er ist meist vergessen, wenn sich jemand tatsächlich hinsetzt, um Texte zu entwerfen.
Achtung
Ein Eindruck sagt dir, wie die Seite eines Wettbewerbers sich anfühlte. Eine Positionierungskarte sagt dir genau, was er beansprucht hat, bei wem und was noch niemand beansprucht.
Ein Wettbewerbsscan sagt dir, was sie gesagt haben. Eine Positionierungskarte sagt dir, was noch zu sagen bleibt.
Warum vage Recherche vage Positionierung erzeugt
„Sie setzen auf Benutzerfreundlichkeit“ könnte ein Dutzend verschiedener Produkte beschreiben, schließt also für deine eigene Botschaft eigentlich nichts aus. Echte Positionierung kommt aus Konkretem: der genauen Formulierung, mit der ein Wettbewerber eröffnet, dem Publikum, für das er erkennbar schreibt, und der Aussage, die keiner von ihnen trifft. Ohne dieses Konkrete wird „unsere Positionierung“ tendenziell zu dem Winkel, der im Raum am besten klang, nicht zu dem, hinter dem eine echte Lücke steht.
Ein Vorgehen, das Feld zu kartieren, bevor du schreibst
- 1
Füge den tatsächlichen Text von 3 bis 5 Wettbewerberseiten ein
Ihre Startseitenüberschrift, Unterüberschrift und die drei wichtigsten Funktionshinweise. Echter Text, nicht deine Zusammenfassung davon.
- 2
Bitte Claude, die Kernaussage und das Publikum jedes Wettbewerbers herauszuziehen
Keine allgemeine Zusammenfassung, sondern das konkrete Versprechen jeder Seite und das Publikum, für das sie erkennbar geschrieben ist.
- 3
Frage, was keiner von ihnen sagt
Das ist das Ergebnis, auf das du aus bist: die Aussage oder das Publikum, das jeder Wettbewerber liegen lässt.
- 4
Mach aus der Lücke einen Ein-Satz-Winkel
Eine Lücke ist ein Rechercheergebnis. Ein Winkel ist etwas, aus dem du eine Überschrift schreiben kannst. Bleib nicht beim Ergebnis stehen.
- 5
Teste den Winkel gegen den stärksten Wettbewerber
Frage direkt, ob dein Winkel neben deren bester Seite tatsächlich auffallen würde, nicht nur, ob er für sich genommen gut klingt.
Hier ist der Startseitentext unserer drei nächsten Wettbewerber: [jede Überschrift, Unterüberschrift und die drei wichtigsten Funktionshinweise einfügen]. Nenne mir zu jedem die Kernaussage in einem Satz und für wen er erkennbar schreibt. Sag mir dann, welche Aussage keiner von ihnen trifft und welches Publikum keiner von ihnen direkt anspricht.
”Eine Lücke in etwas Nutzbares verwandeln
Eine Lücke allein ist noch Recherche. Geh einen Schritt weiter und bitte Claude, sie als echten Überschriftenkandidaten zu formulieren, und prüfe diesen Kandidaten dann am selben Wettbewerberset, das du gerade kartiert hast.
Schreibe auf Grundlage der gefundenen Lücke „keiner erwähnt die Einrichtungszeit“ drei Überschriftenoptionen, die mit der Schnelligkeit bis zum ersten Ergebnis eröffnen, für einen Leser, der mindestens einen dieser Wettbewerber schon ausprobiert und das Onboarding langsam fand.
”Häufiger Fehler
„Das sagt sonst niemand“ als Beweis zu nehmen, dass der Winkel gut ist. Manchmal sagt es niemand, weil es niemanden interessiert. Prüfe die Lücke an einem echten Kundenschmerz, bevor du eine Kampagne darauf baust, nicht nur an dem, was Wettbewerber ausgelassen haben.
In Claude Tutorial
Die Lücke zu finden ist verlässlicher, als eine zu erraten.
Von echtem Quellmaterial auszugehen, um zu finden, was wirklich fehlt, statt einen Winkel zu erraten, ist ein Muster, das weit über Wettbewerbsrecherche hinausgeht. Die App baut diese Gewohnheit durch kurze Lektionen auf, die du an echten Beispielen übst.
Echter Text von 3 bis 5 Wettbewerberseiten, keine Zusammenfassung
Die Kernaussage und das genannte Publikum jedes Wettbewerbers, konkret benannt
Eine Lücke, geprüft an einem echten Schmerz, nicht nur an der Neuheit
Weiterlesen
- Kundeninterview-Notizen in gemeinsame Schmerzpunkte verwandeln, auf die du reagieren kannst: derselbe Syntheseprozess, angewandt auf interne Recherche statt auf Wettbewerberseiten.
- Ein Kampagnenziel in ein einseitiges Briefing verwandeln, das dein Kreativteam nutzen kann: wohin ein Positionierungswinkel als Nächstes geht, sobald du einen hast, der eine Kampagne wert ist.
- Bessere Marketingtexte mit Claude schreiben: den hier gefundenen Winkel in einen echten ersten Entwurf verwandeln.