Maak van concurrentpagina's een positioneringskaart
3 min leestijd
Het meeste concurrentieonderzoek is vluchtig doorkijken: vijf homepages openen, een globale indruk vormen en uitkomen op iets als “ze richten zich op gebruiksgemak”. Die indruk is echt, maar te vaag om een kop tegenaan te schrijven, en ze is meestal vergeten tegen de tijd dat iemand echt gaat zitten om teksten op te stellen.
Waarschuwing
Een indruk vertelt je hoe de pagina van een concurrent voelde. Een positioneringskaart vertelt je precies wat ze claimden, bij wie en wat nog niemand claimt.
Een concurrentiescan vertelt je wat ze zeiden. Een positioneringskaart vertelt je wat er nog te zeggen valt.
Waarom vaag onderzoek vage positionering oplevert
“Ze richten zich op gebruiksgemak” kan een dozijn verschillende producten beschrijven, dus het sluit eigenlijk niets uit voor je eigen boodschap. Echte positionering komt uit specifieke dingen: de exacte zin waarmee een concurrent opent, het publiek waarvoor hij duidelijk schrijft en de bewering die geen van hen doet. Zonder die specifieke dingen wordt “onze positionering” vaak de invalshoek die in de kamer het beste voelde, niet die met een echt hiaat erachter.
Een werkwijze om het veld in kaart te brengen voordat je schrijft
- 1
Plak de echte tekst van 3 tot 5 concurrentpagina's
Hun homepagekop, subkop en de drie belangrijkste functie-uitroepen. Echte tekst, niet jouw samenvatting ervan.
- 2
Vraag Claude de kernclaim en het publiek van elk te halen
Geen algemene samenvatting, maar de specifieke belofte die elke pagina doet en voor wie ze duidelijk is geschreven.
- 3
Vraag wat geen van hen zegt
Dit is de opbrengst waar je echt op uit bent: de claim of het publiek dat elke concurrent laat liggen.
- 4
Maak van het hiaat een invalshoek van één zin
Een hiaat is een onderzoeksbevinding. Een invalshoek is iets waaruit je een kop kunt schrijven. Stop niet bij de bevinding.
- 5
Test de invalshoek tegen de sterkste concurrent
Vraag direct of je invalshoek naast hun beste pagina echt zou opvallen, niet alleen of hij op zichzelf goed klinkt.
Hier is de homepagetekst van onze drie dichtstbijzijnde concurrenten: [plak elke kop, subkop en de drie belangrijkste functie-uitroepen]. Vertel me voor elk de kernclaim in één zin en voor wie hij duidelijk schrijft. Vertel me daarna welke claim geen van hen doet en welk publiek geen van hen direct aanspreekt.
”Een hiaat omzetten in iets bruikbaars
Een hiaat op zichzelf is nog onderzoek. Ga een stap verder en vraag Claude het te formuleren als een echte koptekstkandidaat, en toets die kandidaat dan aan dezelfde concurrentenset die je net in kaart bracht.
Schrijf op basis van het hiaat dat je vond, “geen van hen noemt de insteltijd”, drie kopopties die openen met snelheid tot het eerste resultaat, voor een lezer die al minstens een van deze concurrenten heeft geprobeerd en de onboarding traag vond.
”Veelgemaakte fout
“Niemand anders zegt dit” beschouwen als bewijs dat de invalshoek goed is. Soms zegt niemand het omdat niemand erom geeft. Toets het hiaat aan een echt klantprobleem voordat je er een campagne op bouwt, niet alleen aan wat concurrenten wegliet.
In Claude Tutorial
Het hiaat vinden is betrouwbaarder dan er een raden.
Uitgaan van echt bronmateriaal om te vinden wat er echt ontbreekt, in plaats van een invalshoek te raden, is een patroon dat veel verder gaat dan concurrentieonderzoek. De app bouwt deze gewoonte op met korte lessen die je oefent op echte voorbeelden.
Echte tekst van 3 tot 5 concurrentpagina's, geen samenvatting
De kernclaim en het genoemde publiek van elke concurrent, specifiek benoemd
Een hiaat getoetst aan een echt probleem, niet alleen aan nieuwigheid
Lees verder
- Klantinterviewnotities omzetten in gedeelde pijnpunten waarop je kunt handelen: hetzelfde syntheseproces toegepast op intern onderzoek in plaats van concurrentpagina's.
- Een campagnedoel omzetten in een brief van één pagina die je creatieve team kan gebruiken: waar een positioneringsinvalshoek daarna naartoe gaat, zodra je er een hebt die een campagne waard is.
- Betere marketingteksten schrijven met Claude: de invalshoek die je hier vond omzetten in een echte eerste versie.